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CANIBALIZAÇÃO NO MERCADO DE AUTOMÓVEIS

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WebMotors – Um carro é lançado, obviamente, com a intenção de vender bem, fazer o fabricante lucrar e ampliar a participação da marca no mercado. Mas, para isso ocorrer, muitas vezes é preciso sacrificar um outro modelo dentro da linha. É a chamada canibalização, fenômeno que ocorre quando um lançamento acaba por roubar vendas de outro carro da mesma marca. Ocorreu recentemente com o compacto Honda City, que já vende 3.200 unidades mensais. E acabou beliscando emplacamentos de outro sedã da marca japonesa: o médio Civic, que vendia 5.400 unidades/mês e passou a vender 3.700. Por isso, perdeu a liderança dos médios para o eterno rival Toyota Corolla, que em outubro emplacou 5.508 unidades. Mas, somados, os dois sedãs da Honda acumularam em outubro 6.551 unidades vendidas.

Essa matemática ajuda a explicar porque a canibalização não chega a ser vista com maus olhos. Até pelo pensamento capitalista que rege a indústria automotiva: é melhor perder dentro do próprio “quintal” do que para o concorrente. Ou seja, a canibalização pode se fazer necessária para manter o objetivo de ampliar as vendas e o mercado. A General Motors tem três sedãs compactos, por exemplo. E acaba de lançar o Agile, mesmo com outros dois hatchs compactos em linha: Celta e Corsa. “A gente sabe que a canibalização vai acontecer, mas não tem como calcular. O que tem de buscar é um posicionamento bem definido para o carro”, receita Dawson Zanetelli, gerente de Marketing da GM. “Novos modelos quase sempre canibalizam, mas o lançamento faz sentido se isso representar um ganho para a empresa”, faz coro Carlos Eugênio Dutra, diretor de Planejamento e Estratégia do Produto da Fiat.

O posicionamento do produto é uma das formas para minimizar a canibalização. E também para ampliar ao máximo a presença em um segmento. Tanto que, seguindo o exemplo da GM, várias marcas ampliaram o número de produtos entre os compactos. Volkswagen, Fiat e Renault têm, pelo menos, dois exemplares no mercado de compactos, que concentra quase 80% das vendas totais no Brasil. “O foco é o segmento como um todo e não se trata de perder ou ganhar para dentro ou fora de casa. O problema é dar ao cliente todas as opções que ele quer ou sonha em ter”, ressalta o consultor Paulo Roberto Garbossa, da ADK Automotive.

De qualquer forma, a canibalização pode ser controlada para manter o cliente ao máximo ligado à marca. E de diferentes formas. Entre os médios, é possível manter o modelo com desenhos e motores diferentes. Um exemplo é o Ford Focus, tanto sedã como hatch, que mantém o desenho da geração anterior apenas com motor 1.6, enquanto a nova geração usa apenas motor 2.0. “É uma forma de prevenir a perda de mercado para os rivais diretos com a chegada do novo produto. A marca protege a fuga de clientes do modelo anterior que não teriam condições de comprar o novo inicialmente”, analisa Luiz Carlos Mello, atual consultor do CEA – Centro de Estudos Automotivos – e ex-presidente da antiga AutoLatina – extinta holding que unia Volks e Ford no Brasil e na Argentina na década de 90.

Por esta razão, o posicionamento do produto é definido com muita cautela pelos executivos da montadora. Itens de série, níveis de acabamento e preço – este principalmente entre os compactos – são as ferramentas utilizadas para alocar o novo carro no mercado. “Os estudos englobam tanto os produtos da montadora quanto a concorrência, pois uma alteração de preços da concorrência pode mudar o posicionamento de toda uma linha”, alerta Garbossa, da ADK. “Quando assume essa perda, a marca assume estaticamente uma forma concreta que vai ganhar mercado. Quando se faz desenvolvimento e posicionamento do produto, isso já é definido”, explica Mello, do CEA.

Instantâneas

A Renault dividiu bem sua linha de compactos.
Com a chegada do Sandero, a marca acabou com as versões 1.6 do Clio e manteve apenas uma configuração básica de entrada do veterano hatch, chamada de Campus. Já com o surgimento do Logan, a marca optou por encerrar a versão 1.0 do Clio sedã, modelo que recentemente deu lugar ao Symbol.

A GM colocou uma versão do Prisma com motor 1.0 para começar a posicionar sua linha de sedãs para a chegada da versão três volumes do Agile, prevista para o ano que vem.

A Fiat deve começar a fabricar o Bravo no ano que vem, mas não vai aposentar, pelo menos a curto prazo, o Stilo. Ou seja, vai atuar com dois hatchs médios, como já fazem a Ford, com o novo Focus e o Focus antigo, e a GM, com o Vectra GT e o Astra.

Após o lançamento do novo Gol, a Volkswagen manteve a antiga geração do Gol em linha, chamada G4, para continuar presente no segmento de compactos “de entrada” – abaixo de R$ 27 mil – e brigar com Fiat Uno e Ford Ka.

Brigas múltiplas

Nos compactos, o tal posicionamento do produto se dá de forma mais fácil. Como se trata de um segmento mais sensível ao preço, trabalhar a relação custo/benefício é a fórmula encontrada pelos departamentos de marketing para colocar o novo produto no mercado.

A General Motors, por exemplo, lançou duas novas versões intermediárias da Montana com motor 1.4 e aumentou o preço da versão 1.8 da pick-up, incorporando ABS e airbag de série. “Preço é um fator forte e mesmo R$ 500 a mais ou a menos podem fazer a diferença. Fica um pouco mais fácil para posicionar”, reconhece Dawson Zanetelli, gerente de Marketing da GM.

Além disso, o mercado mais amplo e com maior volume, como o dos compactos, permite uma maior flexibilização. Entre os compactos, várias marcas atuam com diferentes modelos. E até nos médios, algumas montadoras já se arriscam a ter mais de um exemplar, caso da GM, com Vectra GT e Astra, e da Volkswagen, com Bora e Jetta.

“Se o volume é grande, a tese é que todos cabem dentro desse volume. Na parte de cima do mercado, a elasticidade não é tão grande e as consequências da canibalização são mais arriscadas”, pondera Luiz Carlos Mello, consultor do CEA.
03/12/2009

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